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双十一:是大毒草呢还是强心针
发布时间:2015-11-21 14:02:52  
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        在“双十一”落地的第7个年头,阿里再次不负众望地刷新了网购记录,天猫单日成交额912.17亿元。一台“春晚式”的狂欢晚会,使得节日的仪式感更为浓厚,把购物节的气氛推到新高。

  阿里“双十一”从2009年的0.5亿元,到7年后突破900亿元,数值背后反应了我国消费者生活形态的变迁以及电商对我国零售格局的冲击。七年间,网络购物占全社会消费品零售总额,从比重不到2%到如今超越10%。

  可以说,“双十一”是中国经济的一剂强心针。李克强总理派人给阿里巴巴打电话,对双十一的创举和取得的成绩表示祝贺和鼓励,纽交所在水立方为天猫双十一举行远程开市敲钟仪式。马云在接受采访时热情昂扬地表示,双十一是一年一度的消费者狂欢节,也是激发内需的最好路径,中国真正的内需还未被完全挖掘出来,强大的内需潜力是中国经济巨大机会。

  不过,为“双十一”鼓与呼的同时,今年媒体们对“双十一”的质疑和反思之声,也越来越大。乱象重重之中,七年之痒,双十一是强心针还是大毒草?我们真的还需要双十一吗?商户和用户们是否已被双十一绑架?

  商家们是真的不计血本还是偷梁换柱?

  “双十一”在热热闹闹中降下帷幕,“后遗症”也不断显现。一方面是虚假降价、虚假刷单、以次充好造成的消费者信任危机。曾有媒体曝光某女装品牌在双十一之后一个月内,退货率高达64%,另一男装品牌的退货率则高达38%。

  另一方面,如果商家真的是一种规模性的赔本赚吆喝,那是否违背了基本的经济运行规律。中国电子商务研究中心主任曹磊指出,“电商恶性竞争过度,必须要半价才吸引顾客,但目前国内无论是制造企业还是传统零售企业,利润达到10%就不错,无半价可言。”

  人为制造一场春运式的爆仓是一种病态吗?

  为了让双十一的数据能够做得更加漂亮,电商平台会通过运营手段联系商户提前压货,抑制十一月上旬的销售能力,同时确保设法引导交易延迟到“双十一”当日释放。在专栏作家阑夕看来,这里的病态之处在于人为制造库存的多余性,商户付出代价不等,且很难具体衡量损失与收益的比例。物流爆仓问题,也是主动制造“春运式麻烦”的后遗症。

  据介绍,今年“双十一”期间(11月11—16日)预计全行业处理的邮件(快件)量预计将达到7.8亿件,同比增长近45%;日最高处理量将达1.6亿件,同比增长55%,是今年以来日常处理量(5000万)的3倍。

  双十一是消费透支还是真能带来整体经济的增量?

  从整体的国家经济运行层面,双十一真的能够带来提振信心、创造增量吗?曹磊就指出,“一天不具有代表性,双十一之前叫持币待购,之后叫消费透支。看数据不能只看点,双十一只是一年中一天,要看整体。”

  对于“真促销”的电商品牌而言,大规模的促销本身利润偏低,促销过后会有一个清淡期。对于实体商户而言,电商对实体零售的颠覆和重构仍然在继续,实体商家越来越成为商品的线下摆设店,牵一发而动全身,这对整体经济真的有所助益么?

  总而言之,双十一是大毒草还是强心针,众说纷纭,各有利弊。对于进步和提升社会效率的部分,我们要不吝掌声,对于狂欢节的后遗症和负面影响,我们也要积极畅言。作为一个影响力日趋蓬勃、已经上升到社会运行层面的节日,双十一应该不只是低价和购物,更需要从社会运行的通盘考量,创造内涵,激发创新。

  7-11便利店创始人铃木敏文曾说:实体零售与电商之间,不是谁干掉谁的关系,总体是商业的迭代升级。电子商务的本质是商业,而商业的本质是人性。

  最后,也希望双十一真的能从“人性”层面,为用户带去更多更好的体验,扎扎实实赢得人心。


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