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营销策略:品牌移动营销如何制定媒介策略
发布时间:2015-11-19 11:23:35  
,,现在报名就送老师亲笔签名的最新版《》一书。欢迎咨询 不得不说,对于移动营销的高要求对比投放效果的不尽如人意,是品牌的主要困扰。分析中国市场环境,认为制约着中国移动营销发展速度的,就是品牌广告主的移动营销策略前提——究竟要如何完成KPI?首先要解决流量问题,即我的广告要投放在哪里,怎样与消费者沟通。今天小编以刚刚选择拥抱A股的多盟为例,探讨一下流量的重要性。   分清目标用户是谁,去哪找用户   不管是PC还是移动营销,首先要知道客户是谁,需要什么。品牌广告主通过大量的曝光和覆盖,与目标消费者连接和沟通。   弄清客户是谁后,接下来就是对症下药了,品牌客户就要制定符合需求的媒介投放策略,尽可能多地覆盖到移动环境下的所有目标用户。   目前,中国移动营销市场可以分为RTB实时竞价、Ad-Network移动广告网络、HeroAPP和一些其他形式的产品,这些类型都需要涉足吗?是否可以通过更简单的办法一站式解决品牌需求?   早在2010年多盟成立时,就开始布局具有海量APP价值阵营的ADNetwork,涵盖了娱乐休闲、图书阅读、系统工具、影音播放等多种类型的APP,截止目前已达16万个APP媒体覆盖。其中有数个是具有上亿级下载量的超级APP。2013年底,考虑到ADNetwork和超级APP流量覆盖面仍然不足以覆盖所有用户,多盟开始接入AdExchange流量,这一举动使多盟获得了独立用户数和展现量的同步扩大。   随着程序化购买环境的整体加速发展,RTB的模式无法满足既想要获得实时竞价、实时反馈高效性的需求,又可以满足品牌环境安全和展现在主流媒介形式上的需求,品牌程序化直接购买(ProgrammaticDirectBuy)模式应运而生。2015-2016年,多盟在HeroAPP领域重点发力,率先支持了优酷等视频媒体、今日头条、QQ空间,百度贴吧等新闻媒体的DirectBuy模式,再次进一步扩大了自己的资源优势。   流量是解决一切问题的基础   对于品牌客户来说,自己的品牌形象展现在何种环境下很关键,这给移动营销服务商一个最基础的问题——是不是有最优质的资源,这些资源是不是热门活跃的,品牌推出的广告是不是本身就具有“吸睛能力”,能不能被更多用户看到。   而广告曝光也不单单是展示而已,更多广告主关心的是广告展示是否与时下热点相结合,消费者看到广告之后是否有点击等后续行为。从技术角度来说,因为移动设备的特殊性,让品牌广告主更能够通过更精准、更个人化的方式了解消费者行为,不管是行为、地域、时间、内容、场景、设备、网络、运营商、创意、追身定向,还是更重视已到达页面的用户的重定向,又或者是在移动环境下全网频次控制,都是目前主流的移动技术模式。通过优化CTR带动品牌展示,达到曝光与效果兼得就是品牌对于展示后续行为的最大需求。   那么,如何使用最恰当的优化和技术手段达到KPI?已经看到效果的投放是否能够形成反馈机制,影响下一波投放策略?   例如,早些时候的“世界那么大,我想去看看”的辞职信在网上大火了一把,而苏宁易购就紧跟着网络热潮推出:A、“世界那么大,我想去看看。苏宁:何须辞职,418上苏宁抢大屏电视,在客厅即享大视界”,B、“世界那么大,我想去看看。苏宁:来苏宁,买齐装备再出发”C、“世界那么大,我想去看看。苏宁:同意,套够更合算。”三个主题的广告素材,苏宁选择通过多盟移动DSP平台投放在今日头条这一优质APP上,并通过实时优化和调整,从14日辞职信引发热议,到苏宁16日开始借势营销投放,总体CTR一度攀升到8.6%,从16日到22日,此素材点击率占苏宁整体点击率的97%。   移动DSP的另一个优势就是千人千面,多盟帮助苏宁“418促销”也进行了沙尘暴、买二付一、约吗等不同广告素材同时在投,保证了品牌声音的全面覆盖。   用原生沟通,信息流广告促成高ROI   随着众多巨头开始搭建自己的移动广告交易平台,除了DOMOBAdNetwork自有的8亿可竞价量,多盟还接入了InMobi、广点通、Google、芒果、优酷、今日头条、百度、SMAATO和搜狐等强势大平台,每日可竞价流量高达36.5亿,从媒体交易端首先确保了品牌客户的广告可被广泛展现。多盟.必得DSP是目前拥有着最多最优质的信息流广告资源平台之一。时尚品牌ASOS与多盟必得DSP系统实现了数据和广告投放的无缝对接,选取大流量亿级媒体今日头条、百度贴吧以及微信等;通过从广告前端到后端转化的全流量分析,多盟必得DSP不断优化整体投放机制、用户筛选以及创意展示,通过两周时间,将整体CTR提升150%以上。   2015年同时是移动社交广告爆发的元年,今日头条Feed流、QQ空间Feed流、百度贴吧Feed流、搜狐新闻Feed流等信息流广告成为极具用户粘性,展现平台优质和转化效果高,被客户高度认可的广告形式。例如今年腾讯广点通开启了程序化广告交易平台,作为首批战略合作伙伴,多盟自2014年起就启动了与腾讯广点通的对接和深层合作。多盟对定向条件的组合应用,面向信息流创意的制作和优化方面,都有能力迅速做出响应,有效提升效果。   以康师傅和丽芙家居为例,采用信息流广告模式的优势在于,纯RTB竞价模式以每日实际消耗和实际推广时间为准,无排期,竞得多少量是多少量;广告主给予了一定的优化空间,愿意采纳推荐文案和素材制作建议,CTR和消耗量级得到有效提升,通过不断相互配合优化也有效抑制了CTR衰减。最终,康师傅获得了超过1300万的展示量,点击超过13万,CTR达到1%;而丽芙家居整体CTR达到1.68%。   流量是移动营销能否获得成功效果的充分且必要条件,只有先过了流量关,一切移动营销策略和解决方案才会起作用。虽然移动营销服务商都各有各的优势,小编认为,先看流量绝对是第一要务。
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