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营销品质:今年京东双十一的新标签―品质
发布时间:2015-11-19 11:23:35  
,,现在报名就送老师亲笔签名的最新版《》一书。欢迎咨询 2015年双11,京东提出了“大牌盛宴,爽购11天”的口号,强调除了低价爆款以外,给消费者一个更有品质保障的双11。   京东今年的“双11”从 11 月1日延续到 11 日,总下单量过亿,与去年同期相比增长130%,交易额同比增长超过140%。在11月11日的最高峰,京东再度刷新销售记录,全天(00:00-24:00)下单量超过3200万单,同比增长130%。其中,移动端下单量占比达到74%。服饰家居品类在所有商品品类中下单量名列第一,当日订单突破1300万单,占比达40%;知名品牌商品位于销售排行榜前列,充分展示了京东正品行货的影响力。广东、北京、江苏、四川、上海的下单量领跑京东双11的地域排行榜。   消费者:从“抢购1天”到“爽购11天”   首先要从京东的双11的安排来说,阿里的双11集中在一天,而京东则将双11扩大到“11月11天”。不要小看这个变化,仅仅时间的扩展对于消费者的品质购物体验就大有助力。我们对比一下天猫和京东的购物体验,在天猫,消费者在双11前是焦虑,看到那么便宜的东西就是不能买买买,生生地要忍到那一天。好不容易等到了双11零点,要去抢购的时候又会因为人太多要么抢不到要么网络、支付瘫痪买不着,买了之后又会因为快递爆仓不知道哪一天才能收到货……实在难言是一种爽的购物体验。   再看京东,11天划分成了不同品类的专场,例如1号是图书,2号是电脑办公,3号是平板数码等等。每天、每个品类的促销力度惊人,3C有超过50万款新品首发,数码实现11天11点100万件商品5折爽购,家电联手1200家品牌,实现千万台商品京东历史最低价,京东超市每天推出满199减100的促销,同时每天提供“万件好货1.1元抢”“10元好货疯狂购”等活动。每一天都是和双11那一天同样的低价狂欢,消费者可以从容的在11天的时间里选购自己喜欢的商品,不用再遇到那么多的烦恼。正是因为将促销期扩展到11天,供应链的压力也大大缩小,即使在双11,消费者也可以享受到快捷的配送体验。从“抢购1天”到“爽购11天”,1天和11天的区别从“爽”字就可见一斑。   对于消费者来说,今年京东双11的另一个最大的变化就是堪称一场大牌盛宴。京东将百大优质品牌深度纳入到双11中,为消费者提供了一个品质的大牌盛宴。大牌提供的优质商品和劲爆的低价是最重要的,这让消费者可以放心选购,不用担心假冒伪劣;百大品牌还和京东尝试了很多新的玩法,比如朋友圈广告,京东和几十个大牌几乎垄断了双11期间的朋友圈,用品牌竞猜的趣味形式为消费者发出了高达25亿元的红包。还有,京东和百大品牌联合在央视举行了11.11惊喜夜的晚会,将购物娱乐化,还通过歌手和明星开奖的方式为消费者送出福利,通过微信摇一摇送出30亿元的巨额红包。可以说,消费者在京东双11,既享受到了低价,又保障了品质。   百大品牌发力:一场深度整合的大牌盛宴   今年京东的双11,品牌商的角色也大为不同,从之前主要是在京东上销售商品,到今年深度参与到双11之中,与京东一样成为另一半的主角。   除了为京东用户在多品类上提供丰富的优质商品和连续11天的极强折扣,百大品牌还有更多的资源加入到京东双11中。京东联合品牌商的大牌明星资源,推出了系列的海报广告,在为消费者推荐优质商品的同时,也实现了为京东的品质双11代言。这简直是一桩双赢的好创意,范冰冰、成龙、林志玲等大牌明星出境,对粉丝们的吸引力之大是可以想象的;在11月10日的央视11.11惊喜夜晚会上,也是如此,百大品牌不仅现场出席,而且也带来了优质商品的惊喜折扣。   说到这里不能不提京东的一项战略举措,那就是在双11前夕联合腾讯举行发布会,宣布推出京腾计划,提出品商的新模式。所谓品商,是京东和腾讯各自拿出最强的资源和产品,为品牌商家提供包括“精准画像”、“多维场景”和“品质体验”等在内的完整营销解决方案。顾名思义,“品商”既有“品”(品牌),又有“商”(商务),意味着可以为品牌商实现商品销售的同时,又能提升品牌。今年双11,品商也高调落地,京东和38家品牌商共同推出微信朋友圈双11广告,“大牌盛宴,竞猜有礼”的互动竞猜活动既可以玩,又送出了巨量的优惠券,在最大的社交平台微信上掀起了品质的购物盛宴。   这一切都表明,京东和品牌商的合作进入到了深度和战略的新阶段,共同为消费者带来了一场大牌的爽购盛宴。这也透露出京东未来的战略方向,即为品牌商提供除了商品销售之外更多的价值,这样将进一步强化与品牌商的关系,也为用户提供越来越全方位的品质商品和服务。   京东崛起:打造一个品质的新世界   双11尘埃落定,京东成功地打造了一个属于自己的双11新世界,那就是不仅是低价的狂欢节,更是品质的盛宴。   这几年的京东,崛起的路径日渐清晰。从打造品质购物的618店庆月,让电商世界拥有“上半年看618,下半年看双11”的格局,到突围双11,在阿里的主场杀出一条路来,让双11变成自己的半个主场。今年的双11,京东特色非常鲜明,提出“11月11天”,与知名品牌深度联手为用户打造品质购物的狂欢节,从而实现逆袭,打破了阿里垄断的旧秩序,打造了一个品质的新世界。   这背后,可以说都是厚积薄发、水到渠成,一切都是京东这么多年积累和坚持的结果。奥秘就藏在京东独特的“360度质量保障体系”中,基于文化、制度、模式三大基因,京东坚持对假货零容忍,从采销、质控、仓储、配送、售后、技术六大环节上进行全流程把控,从而确保可以为用户提供优质的网购体验。这是京东敢于提出品质双11的底气和基础所在。   双11落下了帷幕,但是电商之争却在继续。京东联手腾讯与百大品牌,正在品质的路上狂奔,打造属于自己和消费者的品质购物新世界。明年的618和双11,预计更多的好戏即将上演。
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