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网络营销 创新乏力:口碑网还能否分到O2O一杯羹
发布时间:2015-11-19 11:23:35  
,,现在报名就送老师亲笔签名的最新版《》一书。欢迎咨询 今年下半年随着大量O2O创业公司传出裁员、欠薪及倒闭潮,再加上美团和大众点评、携程和去哪儿合并,中国O2O市场格局出现较为明显的马太效应,即新美大和百度糯米近乎瓜分天下,饿了么及其他中小型O2O企业苟延残喘的两极分化场景。   在如此恶劣寒冬下,支付宝旗下餐饮O2O口碑网日前宣布推出开放平台,声称向线下商家开放平台流量、会员营销、支付体系和大数据运营四大服务,“餐饮界BAT”海底捞、西贝、外婆家随即与其达成入股意向,具体金额和比例尚未披露。   开放平台新意不足   众所周知,阿里长期对O2O市场念念不忘,斥资283亿元人民币入股苏宁,意图打通数码及家电产品O2O服务闭环,似乎略胜主要竞争对手京东一筹。然而在份额更大的餐饮娱乐领域,口碑网与新美大,百度糯米完全不在一个级别,甚至毫无存在感。   据Analysys易观智库数据显示,2015年第3季度中国团购市场规模达553.5亿元人民币,环比增长18.9%,与去年同期相比增长149.7%。其中美团、大众点评和百度糯米分别占据47.9%、30%和20.1%的市场份额,口碑竟没有入榜。   此外,携程去哪儿换股合并后,百度系占据旅游酒店市场近70%份额,覆盖高中低端各类酒店以及机票业务,形成一道厚实的竞争防护墙,大举冲击阿里旅游地盘。   在新美大和百度糯米把持中国O2O市场大环境下,口碑选择炮轰O2O平台盛行的补贴与打折入手,寻求差异化运营。口碑CEO范驰认为,补贴和打折只是团购平台的意愿,不是商家真正的核心诉求,真正的O2O平台,要给商家提供价值,用平台与生态的方式,帮助到线下商家。而口碑平台模式,是为线下商家提供基于生态的、全链路的闭环服务,为商家和用户提供全面的解决方案。   然而刚刚过去的“双十一”,可以明显看出价格战仍是市场竞争永恒的话题之一,简单粗暴的低价依旧为各方不可或缺的揽客利器,不管以何种外在形式包装,价格战仍然长期存在,不舍昼夜。就像京东扬言不再打价格战,随即遭外界质疑已无钱打价格战,只能硬着头皮再战。   倘若真是像范驰说的那样,口碑开放平台没有补贴和打折,在当下的O2O商业环境下,无异于自绝于市场。   至于口碑所提的平台模式,对外开放支付、营销、信用及社交关系链等九大类API,以及阿里与蚂蚁金服的平台和技术资源,涵盖流量、会员营销、支付、大数据等,早已不是什么新鲜之事,各家也都积极搭建开放平台和生态建设。   比如大众点评早在2013年1月就已推出开放平台,今年4月,美团推出上门服务开放平台,接入多品类上门服务提供商,美团还为服务商提供后端的系统服务,包括对接用户和商家等。二者在O2O领域已建立起庞大的细分生态,美团外卖、电影等高频类目已走向垂直深化,高用户活跃度带来入口价值,入口带来垂直深化,一体化生态圈雏形初现。   今年7月,百度糯米也首次开放API,提供附近热门团购信息,商户信息,团购分类列表,关键词检索等内容,支持团购交易。百度糯米早前提出“糯米+”战略本质也是建立开放的O2O生态体系,除自身连接人与服务外,还搭建了两大联盟,以达到与更多的服务供应商共赢的目的。百度糯米早已开放自身用户资源和流量,接入第三方垂直O2O服务提供商,实现流量变现。   也就是说,口碑开放平台铺就的路,已被竞品提前走完多时,就连“后团购时代”一说,也不算口碑的新发明,早就成为行业共识。   恐成第二个来往?   纵观口碑推出的开放平台,尽管得到阿里集团多方位资源支持,包括马云是中国首富,阿里巴巴入选中国500强企业等高度稀缺资源,但在百度糯米身上并不算稀罕之物,钱、资源、流量、生态都不算事儿。   比如在开放平台流量上,一个O2O平台所能提供的第三方品类数量,是这个平台能否最大化满足平台用户生活服务需求的重要指标之一,美团有15种,百度糯米近20种,口碑则一直没有权威数据。   以百度糯米为例,其与口碑不在同一个竞争级别。在“后团购时代”,百度糯米已转向追求盈利,比如加强头部商户运营,搭建一站式生活服务平台,除去餐饮、电影、旅游、休闲娱乐常规品类,还接入了更多的第三方品类,同时与线上Mall合作,借助其规模优势可快速集中批量上线商家,形成规模效应。   还有更重要的是,新美大和百度糯米已走过开放平台的基础建设期,平台果实正处于收割期,而口碑入场时间太晚,已失去大把试错黄金时间,形同当年的来往。   2013年9月,阿里正式发布移动好友互动平台“来往”,这也是阿里巴巴新成立网络通讯事业部后,首个对外正式亮相的集团核心级项目。这个在多个方面与微信高度相似的APP,虽然得到马云力挺,但还是无力回天。   究其原因,BAT推新品往往都是对准同样级别竞品,这也注定后来者的时间差劣势,来往的命运从出生那天起就已注定,只有找到差异化才能有成功可能性,很遗憾,来往实在找不到与微信显著化竞争差异,包括网易的易信,只能自生自灭。   笔者认为,O2O企业成败终极PK并不是市场份额争夺,而是能确保企业盈利关键指标的可持续的竞争优势,主要包括成本和建立壁垒,但成本不是目标而是手段,通过建立壁垒,以及用现有技术优势为商户提供整体解决方案,把目光投放在产品的满意度上,提供超出价格产品体验才是关键。纵观口碑,并没有提出多少令人眼前一亮的差异化打法。   当前中国O2O市场已出现明显的马太效应,错过房地产,错过分类信息,错过本地服务,被阿里抛弃4年的口碑网,尽管坐拥阿里巨无霸资源,但了无新意的开放平台,以及残酷无情的O2O市场竞争环境,如果还找不到核心差异化运营模式,仍亦步亦趋跟随新美大和百度糯米,恐难逃成为下一个来往的宿命。
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