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粉丝营销不是万能的,30岁的联想能玩转粉丝营销吗
发布时间:2015-11-19 11:23:36  
,,现在报名就送老师亲笔签名的最新版《》一书。欢迎咨询 微信朋友圈里有IT记者的朋友们会经常被产品发布会的信息刷屏,11月9日下午的联想Yoga新品发布会也是如此。不过这次包括我在内的所有记者,都没能抢到离主舞台最近的位置拍照,因为前排的最佳位置都被庞大的Yoga粉丝群占据了。在会后的专访中,联想为何如此重视粉丝?如何玩转粉丝经济?如何跟粉丝们做深度互动的提问,杨元庆和童夫尧针对“老尚看科技”的现场提问,先后讲述了联想的粉丝营销生意经。   想玩好粉丝营销,需认识到粉丝经济双刃剑特性   现在是一个偶像的时代,不管何种行业,总会有那么几个值得人们为之欢呼的偶像。有偶像,就有粉丝,现在是一个粉丝经济盛行时代。大到各种影视歌娱乐明星,小到论坛里的斑竹甚至一个帖子的楼主,身后都或多或少会有一批粉丝追随。   但我并不认为请一些明星大腕做代言人,就是在做粉丝营销,说直白点就是花钱来消费明星的影响力而已。很多当红明星都会代言一大波产品,这也会在一定程度上分散粉丝消费的集中度。   杨元庆在在谈及为何联想现在为何如此高度重视粉丝营销时也做出了反思,指出联想过去的一些发布会和营销并不太接地气,而互联网公司在粉丝经营方面的经验值得联想学习,现在越来越年轻化的用户,必须近距离互动,才能知道他们对产品的真实需求和意见。   另一个需要正视的问题,明星的忠实粉,未必会成为他所代言产品的忠实粉丝。所以请明星代言,看似场面火爆无比,仿佛一夜之间平添了许多狂热的支持者,但其实热闹是明星带来的,他们在代言结束之后,也会把粉丝轻易带走,所以要想借助粉丝营销来变现,那么产品端就必须给力,这才能形成良性互动。   在我看来,在移动互联网时代,借助明星和热点事件,吸引用户的眼球是相对容易的,但要想做好粉丝营销的深度社群互动,是更具有意义也更具有难度的挑战。尤其是在社交网络盛行的今天,成也粉丝,败也粉丝。如果产品符合用户需求,他有可能心甘情愿地去做“自来水”,而一旦产品设计在某些方面令其失望,他又很有可能转为路人甚至成为黑粉。   对偶像来说,只要不做出格或令人厌恶的举动,一般轻易不会掉粉,但对IT产品来说,科技粉丝多数是爱之深责之切的典型,如果说对哪一款产品感到深深的失望,很可能就会有粉转黑。小米在换屏门事件出现后,其粉丝群体已经有很明显的分化迹象,借助社交网络的放大效应,这种负面的评价进而会更大范围内影响该品牌的销量。   粉丝营销,具有非常明显的双刃剑特征。联想的粉丝营销之路,并不是找到黄晓明教主和范冰冰做代言人就万事大吉了,对待粉丝营销,联想应该秉持如履薄冰的心态。   如何把粉丝的意见变为产品研发的指挥棒?   从第三方角度而言,联想在移动互联网时代的转身并不算快,在微博火爆的前几年,联想的一众高管并没有着力打造在社交媒体上的大V形象,而那时正是雷军、周鸿t等互联网品牌品尝社交媒体红利的美好时光。在粉丝营销角度来看,联想算是一个迟到者,那么如何能够规避粉丝营销的风险?联想如何能够实现与忠实粉丝的深度互动,这是摆在联想面前的一道大难题。   联想集团副总裁、中国区总裁童夫尧在回答针对粉丝营销具体做法的提问时,首先强调了联想的“超级产品经理制度”。简单来说,“超级产品经理”制度,就是联想为了快速响应粉丝的需求和意见而设置的。由杨元庆亲自挂帅担任“超级产品经理”来调动平台资源,通过收集联想官网的论坛、微博、微信公号上的粉丝意见和反馈,直接把这些意见快速传达到产品部门,并且明确责任人必须快速答复和解决,如果解决不及时,那么粉丝们可以通过微博向杨元庆直接吐槽,或者在联想官方论坛提出批评,这种机制就倒闭联想各个环节的负责人面对粉丝意见,必须快起来,否则就要面临被投诉到老板那里的风险。   杨元庆针对粉丝营销的提问,在老童回复之后补充说:“如果联想只有我一个超级产品经理的话,肯定做不好,我只能说是以身作则,倡导这种跟客户接触,以客户为师的理念。”   联想经营粉丝的目的很简单,就是希望将单次购买联想产品的客户,变成联想忠诚的、有重复订单的多点客户,这种愿望是可以理解的,但要想实现这个目标需要持之以恒的努力,凭借领导人一时的热忱和一人之力是无法达成的。   在很多互联网公司,其实CEO扮演的就是超级产品经理的角色,雷军、周鸿t、贾跃亭等都是如此,所以并不是一个“超级产品经理”制度就能解决所有粉丝营销的问题。面对互联网公司全员营销、全员做售后的挑战,联想未来的粉丝营销之路依然需要披荆斩棘。       但联想的“超级产品经理”制度,已经开始尝试从公司组织架构调整的角度,去迎合粉丝们希望自己的意见受重视、希望自己的建议被采纳的更高要求,这是一个好苗头。对于联想而言,真正让粉丝们的意见变成指挥产品研发的指挥棒,还需要在管理制度、激励机制上继续深入做文章,才能真正去汇集众智为我所用。   从经营产品到经营用户,联想需要在逆境中重塑自我   对于三十岁的联想来说,从经营产品到经营用户,这样的转变应该说并不是那么容易,一个30岁的成年人尚且都会养成许多轻易不会改变的习惯,更何况对于一个有着众多员工的公司。但不得不说,联想走出这一步,应该是既受到粉丝经济的收益吸引,又是在PC产业面临困境之时的被迫之举。   现在全球PC行业的不景气,还是当前中国经济的增长放缓,都使联想这个全球第一大PC厂商不得不考虑今后的发展之路。原先的重点在于经营产品,更多时候像是在做买卖,没有购买产品的人还可以是联想的潜在客户;而现在,PC市场趋于饱和,市场需求并不旺盛,如果再继续依靠那些还没有买电脑的人来买单,成长的空间会越来越小。而经营用户,显然就是在做回头客的生意,这就像是我们身边的面包店,只有有了更多的回头客,面包店才能长久的经营下去。联想的转变一定程度是被大环境逼迫着向前进化。   但我坚信,没有真正意义的夕阳产业,一个企业衰败的最根本原因是停止了创新的步伐、脱离了与消费者深度沟通的习惯。特别是在当前社交网络的帮助下,用户的需求反馈更便于收集,大数据技术也会使之更便于分析整理,这些用户需求如果成为产品研发的指挥棒,那么会大大提升一个企业的效率和用户的忠诚度。   杨元庆谈及未来PC行业前景时表示:“PC厂商依然在这个行业里进行投入,加大创新的力度。这些投入和创新会让用户有更好的使用体验,让更多人回到PC产品上来,会让PC行业重新焕发青春。”   玩粉丝营销不能靠忽悠,互粉时代更需要真诚   其实从时间维度来看,联想做粉丝营销,是在学习互联网公司。不过我想请联想的高官们,能够更加理性和真诚地去对待粉丝。现在某些互联网公司的所谓粉丝营销,虽然有积极、正面的地方值得去学习,但也存在着不少诸如夸大其词、对负面意见可以掩盖和欺瞒的嫌疑。更有甚者,少数公司的粉丝营销,纯粹就是把粉丝作为单纯的变现工具,对于消费者的利益和诉求漠不关心,这样的粉丝营销注定很难持久,而且压制越强则反弹越强。   在过去信息往往只能单向传递的粉丝营销时代,偶像们凭借粉丝们无条件的的钟爱,往往能够帮助那些品质不佳的产品也取得不错的销量,但在进入到社交时代后,明星和粉丝之间的互动、粉丝和粉丝之间的互动变得更加简单而直接,所以粉丝营销面临新的挑战。   粉丝营销,最终还是要依靠产品作为联接者,不仅需要把产品说得好,同样也需要真正做好产品,把用户的愿望变为实际的产品,这样才能形成粉丝营销的良性互动,这就是互粉时代。       联想正在致力开启他们的互粉时代,无论是在Tech World大会、还是Yoga新品发布会上,之前通常留给媒体的前排好位置,已经被粉丝们逐渐占据,但大多数记者在交流时,对于联想对粉丝的高度重视都持较为肯定的态度。   现在的年轻用户,个性更独立、喜好更鲜明,他们可以容忍不完美,但极其厌恶刻意欺骗。所以在双向互动的互粉时代,进行粉丝营销的时间早晚并不关键,经营粉丝最重要的是真诚和尊重;粉丝营销玩法相对透明,并没有太多的捷径和秘笈,最终比拼的是行动力和执行力。   联想30岁的年龄,并不是联想进行粉丝营销的障碍,决定联想粉丝营销成败的关键,是能不能在心态上真正抛弃PC天下第一的成功路径依赖症,是能不能放下身段去聆听用户的意见和建议,并且把这些意见变成实实在在的新产品、新功能。粉丝营销需要各种借势、造势的手法,但更重要的是借助粉丝营销来打造产品研发、宣传、销售、回馈、再创新的闭环流程。
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