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合作品牌营销:京东与腾讯联手打造品质双十一
发布时间:2015-11-19 11:23:36  
,,现在报名就送老师亲笔签名的最新版《》一书。欢迎咨询 临近十一月,双十一的气氛越来越浓厚。就在天猫高调筹办其双11晚会的时候,京东于10月26日低调的举行了双十一的启动发布会。   京东的这场发布会与天猫相比少了很多作秀的成份,但却更加务实,无论是京东商城CEO沈皓瑜,或者京东集团副总裁、京东商城市场部总负责人熊青云,还是首次集中亮相的四大事业部总裁,言语都聚焦在用户体验上,都指向一个相同的关键词:“品质”。   为双十一贴上鲜明的“品质”标签   京东为双十一推出了四个广告片:同是低价,买一真的;同是低价,买一快的;同是低价,买一好的;同是低价,买一赞的。视频采用两个用户的不同购物体验进行对比,一个是在京东购物,一个则是享受了低价但却牺牲了品质。联想到京东之前双十一的营销策略,这四个广告片的意图十分明显,那就是和天猫划清界限,告诉用户除了低价之外,品质的购物体验更加重要。   值得注意的是,京东的“品质双十一”还将品牌提到了非常高的地位。发布会的主题:“大牌盛宴,爽购11天”,突出了京东的大牌云集。在四大事业部的发言环节,也将各自的品牌合作伙伴召集到台上共同诠释各自的双十一亮点,包括联想、小米、华硕、三星、汇源、金佰利、美的、夏普等知名品牌的高层亮相。   这和京东往年的双十一有比较大的不同,记得往年,京东在双十一更多的是搭车进行商品销售,今年的双十一则有号令品牌,构建自己的狂欢派对的感觉。固然,这其中有京东实力大增,从之前阿里巴巴的追赶者到现在与阿里巴巴双雄并起的原因。我相信,更多的是京东策略的转变。   不到十天,品商却强势落地   之所以这样说,不得不提到10天前京东和腾讯举行的另一场发布会,那时京东的刘强东和腾讯的马化腾同时亮相,推出京腾计划,提出“品商”的新模式。当很多人还在琢磨“品商”的真实含义,认为这个不过是一种未来的愿景时,京东在双十一启动发布会上宣布的一些战略再次让大家吃惊。   京东商城市场部总负责人熊青云宣布,从11月1日到11月11日,连续十一天的时间,京东将集结38家品牌商出现在微信朋友圈,并联合发放高达25亿的优惠券,形成8亿人次的累计曝光!   这就是京东和腾讯联手打造的品商平台,而且实现了在如此短的时间强势落地。所谓品商,是京东和腾讯各自拿出最强的资源和产品,为品牌商家提供包括“精准画像”、“多维场景”和“品质体验”等在内的完整营销解决方案。顾名思义,“品商”既有“品”(品牌),又有“商”(商务),意味着可以为品牌商实现商品销售的同时,又能提升品牌。   这看似比较难理解,但是看看京东在今年双十一的连续11天朋友圈广告就一目了然了,这就是品商的最佳诠释。微信有超过6亿的活跃用户,流量充沛,品牌商联手京东在微信上投放朋友圈广告,可以将流量直接导向自己在京东的旗舰店,结合优惠券的发放,可以实现社交流量的变现。同时,微信这样一个强社交平台又是品牌推广的最佳场所,之前的朋友圈广告已经不仅仅是一种用户触达,更是可以激发用户对自己品牌的讨论,提升品牌认知和美誉。换言之,这次京东集结38个品牌商将双十一期间的朋友圈广告“承包”,既可以帮助品牌商进行商品销售,又能帮他们提升品牌,可谓一举两得。   从这个角度来看,品商堪称是京东和腾讯联手狙击阿里的一个大招。阿里再强,也就是一个帮助品牌商卖商品的一个超级市场,但京东和腾讯通过打造品商可以为品牌商提供更多溢出价值,即不仅仅卖商品,还能利用腾讯强大的社交平台提升品牌。众所周知,未来是移动互联网的时代,是移动社交的时代,如果现在还对腾讯视而不见的话,实在是大大的短视了。   除了腾讯所赋予的强社交平台,京东自身的差异化优势也在京东的双十一发布会表露无遗,那就是“品质”。这显然是京东对品牌商的一个喊话:我这里给用户提供的是品质购物体验——确保全网最低价但不只是低价,还有畅快的物流,全面贴心的服务。对于品牌商来说,无论怎么发展,最终用户的体验都是最为重要的,“品质”对于品牌商来说至关重要。   分庭抗礼,打造一个新世界   由此,今年京东的双十一策略日渐清晰,那就是与知名品牌联手,为用户打造一个品质购物的狂欢节。双十一是阿里的主场,但京东这样的举动分明是要实现逆袭,破除阿里的旧秩序,打造一个属于自己的新世界。   之前的京东,更多的是独自作战,无论是“同是低价,快才痛快”用自建物流出击天猫的送货慢,或者是“真正低”用正品行货暗讽天猫的假冒伪劣,都是京东用自己的差异化优势来与天猫对标。   今年的京东,则上了一个大台阶。一是将众多品牌商引入进来,与他们结成同盟,京东战略联合百大品牌商约惠用户,联合打造大牌盛宴。京东和品牌商正在形成双赢的互惠互利,共同打造一个品质的新世界。例如京东利用品牌商的明星代言人,为品牌的京东旗舰店做宣传的同时,也实现了对京东品质的代言。   二是将腾讯引入进来,打造的品商概念,通过为品牌商创造更大价值,也实现了对品牌商的拉拢。此举堪称是京东和腾讯战略合作的2.0时代,在1.0时代,京东通过出让股份给腾讯换取了微信和手机QQ的入口,收效显著,本次双十一京东在微信和手机QQ上推出了亲吻送红包和一块来夺宝等花样玩法,也显示这种社交玩法不断走向深入;京东和腾讯推出品商,其实就是品牌与效率的高度统一,是社会化媒体与电商平台的无缝融合,而品商的塑造也是为了同一个目标:构建一个品质的新世界。   京东+腾讯+百大品牌强势出击双十一,打造一个具有鲜明标签的品质购物新世界,可以预料,今年的双十一会有更多好戏上演。
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