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品牌营销:从良品铺子PR稿看京东全品类战略
发布时间:2015-11-21 14:02:53  
网络营销精英培训新一期即将开课,本期新增移动电商、微商、O2O、自媒体、社群等方面的课程,现在报名就送江礼坤老师亲笔签名的最新版《网络营销推广实战宝典》一书。欢迎咨询QQ:800007518! 双十一之后,业内都将注意力放在京东真实数据上面,虽然京东方面多次表示要“真数据”,但迄今为止京东仍未公布双十一真实客观的销售数据,仅公布订单量供人“猜想”。当然,京东和厂商公关部是不会放过任何一个自我表扬的机会的,如良品铺子就大量发PR稿件,以1000万销量夺得京东双十一食品目录冠军。   此公关稿件不仅正面反映了良品铺子销量的猛增,更从侧面发映出京东在食品方面目录方面的“疲软”,千万销量便可作为目录冠军,须知良品铺子在天猫以1.23亿屈居第二,第一为三只松鼠的2.5亿元。   这一数据直接质疑了京东引以为傲的“大而全”综合电商的发展方向。   以全品类刺激增速   京东做全品类电商之初业内多有不解,认为京东优势在3C,如果将重心放在不具有供应链优势的其他品类,京东并无太多优势可言。而京东方面自然也有其考量,手握海量用户,以及凭自营积攒的用户信任,可以用户“绑架”商家,以此搞定供应链。   但在铁哥看来,京东如此行为自然也无太大问题,但大家忽略一点,3C市场的用户增速有限,京东必须通过全品类电商不断刺激用户行为,以换得理想增速。换句话说,全品类模式是拯救京东发展局限的唯一救命稻草。   食品目录销量受限京东全品类模式危机已现   虽然全品类电商是适合当前京东发展需求的,但今年双十一良品铺子以1000万夺得京东食品目录第一则能明显看到,京东的全品类电商模式危机已现:如果全品类的销量和增速达不到理想效果,则就失去了其本来的意义。   1.     用户行为所限   虽然京东不断标榜自身为全品类电商平台,但由于京东以3C起家,用户对其印象仍然停留在3C印象。此外,其他平台如天猫、垂直的当当、聚美等电商平台不断强化,都在不断分流京东用户。   如此京东只能不断通过折扣或活动来刺激用户,但短时间看用户被低价吸引,难以形成用户粘度,这也是双十一京东与天猫“打擂”,用户多在天猫购物的主要原因。   2.     供应链所限   京东做全品类电商除用户体量优势之外,并无其他优势,尤其缺乏有效的供应链关系。   如此就使得京东无法短时间获得一线企业的优质价格供应,在双十一价格战中显得“力不从心”。但问题的症结恰在,京东虽然有海量用户,但用户多停留在“3C印象“,无法短时间内激活全品类购物冲动,无购物体量就无法获得优质的产品和价格优势。且随着现金流“吃紧”,京东单方面将供应商账期又以往的30天提高至45天,极大打击了供应商的合作积极性。   供应链成为京东自营全品类发展的最大制约。   3.     缺乏良好的商业环境   当然有朋友会认为京东已经开放第三方平台,商家可以以第三方商家形式入驻,可解决以上自营供应链的问题。   但铁哥在此提醒诸位,我们姑且抛开京东的用户习惯问题,仅讨论京东商业环境就不难发现京东的开放平台也是困难重重。   京东开放第三方平台出发点很简单,除扩充品类之外,更重要的是赚得流量收入:几乎所有商家京东都会引导其购买数百万的广告“框架”。而铁哥走访不少企业,均表示由于该“框架”成本过高,商家盈利空间是极为有限的。而更为可怕的事实是,随着天猫方面不断提高入驻门槛,大量销售企业转投京东,假货,残次品的用户投诉不断攀升。   京东并非不知降低开放平台门槛的问题,但碍于营收增速,京东也只能增只眼闭只眼,放任商家各种“作恶”行为。但如此一来,京东虽然短时间取得营收数据,但其整个商业环境已经坏掉,用户不信任,优秀商家不断面临“劣币驱逐良币”压力,全品类如何能得到持久发展?   良品铺子虽然以1000万人民币夺得京东食品目录冠军,但大家请不要忘记双十一之前京东将三只松鼠强行关店,理由是在天猫投入太大,三只松鼠在京东上新以及活动过少。   那么终极问题就来了,一个以盈利为目标的商业企业,宁愿放弃号称有海量用户的平台,除了平台名不副实还有其他理由么?
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